노보 노디스크

덴마크 인슐린 제약업체인 노보 노디스크는 인슐린 산업에서 누가 타깃 구매자인지에 관한 전통적 인식에 도전함으로써 블루오션을 창출 할 수 있었다.
기업들은 기존에 간과했던 구매자 그룹에 포커스를 맞추는 방향으로 비약적인 성장을 가져다주는 새로운 통찰력을 얻을 수 있다.

인슐린은 당뇨병 환자의 혈당 수준을 조절하는 호르몬이다. 제약 산업의 다른 대부분 업체들과 마찬가지로 인슐린 산업 역시 전통적으로 핵심 영향력 보유자인 의사들에게 시장의 초점을 맞췄다. 당뇨병 환자의 인슐린 구매 결정에 의사가 큰 영향을 미치기 때문에, 인슐린 업계에서는 의사들을 타깃 구매자 그룹으로 삼았다. 따라서 업체들은 질 높은 치료제를 원하는 의사들의 요청에 부응해 보다 순도 높은 인슐린을 제공하는 일에 주력했다.

문제는 1980년대 초반에 이미 인슐린 정제 기술이 혁신적으로 향상된 수준에 이르렀다는 점이었다. 이미 노보 노디스크는 인체에서 분비되는 인슐린과 화학적으로 동일한 ‘휴먼 단일 성분’ 인슐린을 개발한 상태였다. 인슐린의 순도가 업체들의 주요 경쟁 요소인 상황에서는, 더 이상 경쟁 우위를 점하는 진전이 이뤄질 가능성은 희박했다.

그러나 노보 노디스크는 경쟁에서 탈피해 블루오션을 창조할 방법을 포착했다. 그것은 바로 의사에게 집중하던 업계의 방식을 바꿔 환자인 사용자에게 초점을 맞추는 것이었다. 이 업체는 환자들 관찰을 통해 당뇨병 환자에게 제공되는 인슐린 약병이 상당히 부담스러운 존재라는 것을 발견했다. 인슐린 주입을 위한 주사기와 주사 바늘 역시 번거롭고 부담스러울뿐더러 정확한 양을 맞춰 주입하기도 힘들었다. 이에 노보 노디스크는 노보펜(NovoPen)을 개발했다. 최초로 사용자 친화성을 도입한 인슐린 주입 기구인 노보펜은 인슐린 주사의 번거로움과 심리적 불편함을 해소하기 위한 것이었다. 노보펜은 인슐린 카트리지가 들어 있는 만년필 모양 기구로 환자가 약 일주일치 분량의 인슐린을 간편하게 갖고 다닐 수 있었다.

노보 노디스크는 자신이 창조한 블루오션을 계속 점유하기 위해 이후 노보렛(NovoLet)을 개발했다. 이것은 내용물이 미리 채워진 일회용 인슐린 펜으로 훨씬 더 편리하고 사용하기 쉬운 투입 시스템을 갖추었다. 이후 노보 노디스크는 전자 메모리와 카트리지로 구성된 이노보(Innovo)도 출시했다. 노보 노디스크의 블루오션 전략은 업계의 풍경을 완전히 변화시켰다. 또한 노보 노디스크는 단순한 인슐린 생산업체가 아닌 당뇨병 관리 기업으로 변화했다. 노보펜을 비롯한 이 회사의 제품들은 인슐린 시장을 휩쓸었다.

인슐린이 미리 채워진 기기 및 펜 형 제품은 유럽과 아시아, 스칸디나비아에서 지배적인 점유율을 자랑한다. 날마다 여러 차례 인슐린을 투입하라고 지시받는 환자들에게 매우 유용한 도구가 아닐 수 없다. 노보 노디스크가 블루오션 전략을 개시하고 거의 30년이 흐른 지금도 이 기업은 당뇨병 관리 분야에서 글로벌 리더의 위치를 지키고 있으며, 총 매출의 약 70퍼센트가 이와 같은 제품군에서 나온다. 영향력 보유자가 아니라 사용자의 관점에서 생각하고 개발한 제품들 말이다.

노보 노로디스크의 사례는 구매자 체인 관찰을 통해 어떻게 시장 경계선을 재설정하는지 보여준다. 블루오션 전략의 6가지 경로체계의 세번째 경로이다.

블루오션 전략은 지난 100년 동안 30개 이상의 산업에서 나타난 150건 이상의 전략적 움직임에 관한 10여년의 연구에 근거를 두고 있다. 우리의 연구는 블루오션 창출을 가능하게 하는 공통 요인들을 찾아내고, 레드오션에서 표류하는 단순한 생존자나 패자와 블루오션을 창조한 승자를 구분 짓는 중요한 차이점을규명하는 것에 초점을 두었다.
처음 블루오션 전략 초판 발간 이후 10년 동안 블루오션에 대한 우리의 데이터베이스와 연구 내용은 지속해서 확장 되어왔다. 전략적 움직임을 통해 블루오션 창출은 이윤을 목표로 하는 기업이나 비영리조직과 공공기관에서도 유사한 패턴을 보인다는 것을 거듭 목격했다.

다양한 산업군과 부문에서 나타난 블루오션 전략의 예를 제시하고자 한다. 아래의 아이콘을 클릭하여 더 알아보도록 하자.

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