퍼스 칼리지

퍼스 칼리지는 교육 분야에서 블루오션 관점의 전략적 움직임을 통해 저비용 차별화를 추구하여 수많은 비고객을 끌어들였다. 이는 중고등 과정 이후 교육 시장의 전략별 그룹들을 관찰함으로써 가능했다.

퍼스 칼리지는 미국 펜실베이니아 주 필라델피아에 위치한 비영리 사립 대학이다. 미국 남북전쟁 참전 군인들을 교육하여, 산업혁명 이후의 경제 발전에 대거 필요해진 인력을 키워내기 위한 목표로 1865년 설립되었다. 퍼스 칼리지는 경제경영, 법학, 기술 교육에 초점을 둔 실용적 커리큘럼을 제공했다. 세월이 흐르면서 참전 군인 대신에 18~21세의 학생을 교육하는 기관으로 변화했는데, 1980년대 말까지 이 학교는 다른 지역 칼리지들과 마찬가지로 중고등 과정 이후 교육 시장이라는 레드오션에서 경쟁했다. 지역에서 좋은 학교 평판을 갖고 있었음에도 계속해서 어려움에 부딪혔다.

1991년 아서 J. 렌도가 총장으로 취임하면서 퍼스 칼리지는 남들과 똑같이 경쟁하는 레드오션을 벗어나기 위한 움직임을 시작했다. 이 학교가 가치 혁신을 추진하기 위해 먼저 한 일은 비고객들의 충족되지 않은 니즈를 관찰한 것이었다. 대부분의 칼리지는 전통적인 대학생 연령대에만 집중했고 당시까지만 해도 퍼스 역시 그러했다. 하지만 이들이 간과하고 있는 커다란 집단이 존재했다. 예를 들어 성인 직장인들은 캠퍼스에서 학위를 따기 위한 공부와 직장 일을 병행하는 것을 힘들어했다. 게다가 성인 학습자들은 자신의 미래 커리어에 도움이 되기 위해 보다 높은 학위를 따려는 경우가 많기 때문에, 준학사 학위 과정만 있는 지역사회 대학들에서 큰 매력을 느끼지 못했다. 또 캠퍼스 중심의 전통적인 교육 모델은 근무지 이동이 잦은 군인이나 고용인 같은 이들의 니즈를 충족시키기 힘들었다. 마지막으로, 다른 지역이나 해외에도 수많은 학습자들이 존재했다. 이들은 퍼스 칼리지가 과거에는 잠재 고객으로 여기지 않던 집단이었다. 퍼스 칼리지는 이와 같은 그룹들의 공통점을 살펴본 다음, 시장 재구축을 통해 새로운 수요를 끌어들일 수 있는 중요한 통찰력을 얻었다.

퍼스 칼리지는 중고등 과정 이후 교육 시장의 전략별 그룹들을 관찰하여 시장 경계선을 재구축했다. 전통적인 대학 교육 시장에는 크게 2종류의 전략별 그룹이 있었다. 하나는 2년제 준학사 학위 과정을 제공하는 지역사회 칼리지와 주니어 칼리지들, 다른 하나는 4년제 학사 학위 과정을 제공하는 대학교들이었다. 그리고 인터넷 시대가 되면서 또 다른 전략별 그룹이 등장했다. 온라인 강의를 제공하는 영리 교육기관들이 그것이다.

퍼스 칼리지는 비약적으로 높은 가치를 창출하고 새로운 수요를 늘리기 위해, 이들 세 전략별 그룹의 강점들에 집중하고 그 외의 요소는 전부 줄이거나 없앴다. 이를 위해 대체 가능한 3가지 교육 플랫폼을 통해 4년제 학사 학위 과정을 제공하기 시작했다. 캠퍼스 강의(필라델피아), 현장 강의(기업 또는 지역사회), 온라인 강의(인터넷)가 그것이다. ‘퍼스 기업 및 지역사회 클러스터’는 학생들이 회사나 지역사회의 특정 장소에서 퍼스 칼리지 강의를 들을 수 있게 해주었다. 또 온라인 플랫폼 덕분에 먼 거리에 있는 학생도 인터넷으로 학습할 수 있었다. 당시만 해도 이런 온라인 교육은 영리 교육기관에서만 주로 제공하던 방식이었다. 이 3가지 시스템은 커리큘럼과 강의 요강이 똑같고 가르치는 교수도 동일하기 때문에 학생들은 자신의 지역적 위치에 상관없이 3가지 시스템 중에 원하는 것을 자유롭고 편리하게 택해 공부할 수 있다.

여타 지역사회 칼리지들의 전통적인 교육 시스템과 비교할 때, 실용적 분야들의 학사 학위 과정을 제공하는 퍼스의 프로그램은 직업적 커리어 향상을 도모하는 성인 학습자의 필요와 요구에 훨씬 훌륭하게 부합했다. 또한 연중 계속되는 강의 방식은 보다 빠르고 유연한 학습을 원하는 성인들의 요구도 충족시켜 주었다.

퍼스 칼리지의 성과가 더욱 놀라운 점은 학교 입장에서나 등록금을 내는 학생 입장에서나 매우 낮은 비용 수준에서 학생들을 위한 획기적으로 높은 가치를 달성했다는 데에 있다. 전례 없는 학습 경험 제공에 필요한 기술적 시스템에 비용을 투자한다는 방침 하에, 이 학교는 교육기관에서 통상적으로 당연시되는 지출 항목이 아니라 학생의 학습 경험에 꼭 필요한 영역들에 자원을 할당했다. 이를 위해 핵심 교육 활동과 별 관련이 없는 불필요한 시설과 프로그램을 줄이거나 없앴다. 학장 전용 저택도 매각해 없애고, 학생 기숙사와 운동 및 클럽 활동 프로그램도 줄였다. 이런 것들을 유지하려면 상당한 자원이 들어가지만 성인 학습자에게는 별로 필요 없는 요소이기 때문이다. 아울러 외부의 기술 개발 기업들과 전략적 파트너십을 맺어 비용을 절감했다. 학교 운영자금 대출 규모를 줄여 채무 상환으로 인한 지출도 줄였다. 비용 효율이 높은 퍼스의 비즈니스 모델 덕분에 거의 최저 수준의 사립 학교 등록금이 가능해졌다. 또한 다수의 성인 학습자를 위한 핵심 가치 요소들을 꾸준히 달성할 수 있었다.

퍼스 칼리지의 블루오션 전략은 이 대학의 기존 고객과 비고객 모두에게 매력적이었다. 미래의 입학생을 훨씬 더 많이 끌어들였을 뿐만 아니라, 잦은 근무지 이동으로 안정적인 학습에 애로사항이 많은 현역 및 예비군, 은퇴 군인과 고용인들로 이루어진 새로운 시장도 열어젖혔다. 또한 캠퍼스로 직접 통학하기 힘든 먼 지역에 거주하는 학습자들도 퍼스의 중요한 고객 집단이 되었다.
직장 일을 병행하며 학사 과정을 밟고자 퍼스의 온라인 교육을 선택하는 이들도 늘어났다.

이 같은 비즈니스 모델이 가져온 긍정적인 성과는 단시간에 뚜렷이 나타났다. 첫 해에만 온라인 과정 등록 학생 예상치가 300퍼센트 초과되었다. 또한 10년도 안 되어 전국 각지의 학생들이 찾는 대학이 되었다. 총 학생수는 거의 3배로 증가했다. 퍼스 칼리지는 여러 해에 걸쳐 운영 흑자를 달성하며 탄탄한 재정 성과를 올렸다. 덕분에 학교 운영 개선과 확장에 한층 많은 자원을 투자하고, 장학금을 늘리고, 운영자금 대출을 피하고, 직원 보상을 늘리고, 최저 등록금을 유지하는 사립대학들 중 하나가 될 수 있었다. 이 학교 학생들의 평균 연령은 21.5세에서 30대 중반으로 바뀌었다. 현재 퍼스 칼리지는 석사 학위 과정도 제공하고 있다.

퍼스 칼리지의 사례는 블루오션 전략적 움직임이 얼마나 커다란 변화를 가져올 수 있는지 잘 보여준다.

블루오션 전략은 지난 100년 동안 30개 이상의 산업에서 나타난 150건 이상의 전략적 움직임에 관한 10여년의 연구에 근거를 두고 있다. 우리의 연구는 블루오션 창출을 가능하게 하는 공통 요인들을 찾아내고, 레드오션에서 표류하는 단순한 생존자나 패자와 블루오션을 창조한 승자를 구분 짓는 중요한 차이점을규명하는 것에 초점을 두었다.
처음 블루오션 전략 초판 발간 이후 10년 동안 블루오션에 대한 우리의 데이터베이스와 연구 내용은 지속해서 확장 되어왔다. 전략적 움직임을 통해 블루오션 창출은 이윤을 목표로 하는 기업이나 비영리조직과 공공기관에서도 유사한 패턴을 보인다는 것을 거듭 목격했다.

다양한 산업군과 부문에서 나타난 블루오션 전략의 예를 제시하고자 한다. 아래의 아이콘을 클릭하여 더 알아보도록 하자.

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